Cómo etiquetar la publicidad en Instagram, TikTok y YouTube según la CNMC

Para la CNMC, la publicidad de un creador está bien identificada cuando lleva la palabra «publi» o «publicidad» dentro del propio vídeo o imagen, de forma visible. La etiqueta de «colaboración pagada» de Instagram, un hashtag en la descripción o términos como «ad» o «embajador de» no bastan por sí solos (CNMC). En julio de 2026 llegaron las primeras multas: entre 710 y 1.779,94 euros (CNMC).

Es poco dinero comparado con lo que se arriesga en la relación con las marcas. Una marca seria ya revisa cómo etiquetas antes de contratarte, y un contrato mal cumplido puede acabar en que no te paguen. Etiquetar bien cuesta tres segundos por pieza.

Si estás cerrando una campaña, calcula antes cuánto cobrar con la calculadora de tarifa de influencer y deja por escrito en el presupuesto cómo vas a identificar la publicidad. A la marca le da tranquilidad y a ti te ahorra discusiones.

¿Qué dice exactamente la CNMC?

La CNMC fijó su criterio en un acuerdo de junio de 2025 y lo ha repetido en 2026, primero en los requerimientos de junio y después en las sanciones de julio. Se resume en cuatro ideas:

• Las palabras que valen son «publicidad» o «publi». El organismo descarta expresamente «ad», «colaboración con», «colaboración pagada», «embajador de…», «afiliado» y fórmulas parecidas (CNMC).
• El aviso va dentro del contenido. En un vídeo, sobreimpreso o dicho en el propio vídeo; no basta con la descripción, los hashtags o la etiqueta de la plataforma si la advertencia no está integrada de forma visible en lo que ve el público.
• Puede haber publicidad sin pago. La CNMC recuerda que existe finalidad publicitaria aunque no haya un pago directo de la marca, incluso cuando el creador promociona algo por su cuenta (CNMC).
• Las reglas sectoriales también se aplican. Si promocionas complementos alimenticios, medicamentos o productos de salud, tienes que cumplir su normativa publicitaria como cualquier anunciante. Uno de los requerimientos de junio fue por atribuir a un complemento beneficios para la salud no autorizados.

El propio blog de la CNMC lo explica en cinco claves pensadas para creadores (blog de la CNMC). Si tienes dudas con un caso concreto, es la primera lectura.

¿A quién se aplica?

Aquí hay dos capas, y conviene no mezclarlas.

La primera es la Ley General de Comunicación Audiovisual, que es la que usa la CNMC para sancionar. Se aplica a los llamados usuarios de especial relevancia. El Real Decreto 444/2024 fijó los umbrales, que se tienen que cumplir a la vez:

La segunda capa es para todos los demás, tengas 3.000 seguidores o 300.000. La LSSI exige en su artículo 20 que las comunicaciones comerciales electrónicas se identifiquen claramente como tales. La Ley General de Publicidad prohíbe la publicidad encubierta, y la Ley de Competencia Desleal considera engañoso promocionar algo a cambio de dinero sin que quede claro que es publicidad. Aquí no actúa la CNMC, sino las autoridades de consumo y los tribunales, y la reclamación puede venir de un competidor o de una asociación de usuarios.

En la práctica, lo sensato es seguir el criterio de la CNMC aunque no seas usuario de especial relevancia. Es el más exigente, es el que van a pedir las marcas y agencias grandes en sus contratos y, si un día creces, no tendrás que cambiar nada.

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Ejemplos correctos e incorrectos

Esta tabla resume cómo quedaría cada formato habitual. La columna de la izquierda es lo que vemos a menudo en cuentas españolas; la de la derecha, lo que encaja con el criterio de la CNMC.

Elaboración de Monetízalo a partir del criterio de la CNMC.

Dos detalles que marcan la diferencia. El aviso tiene que poder leerse: un «publi» diminuto en una esquina, del mismo color que el fondo o tapado por los botones de la aplicación, no cumple la función. Y tiene que estar donde la gente lo vea, que en un reel es al principio, no en el segundo 40.

Las herramientas de cada plataforma

Instagram, TikTok y YouTube tienen su propio interruptor para declarar contenido patrocinado. En Instagram es la etiqueta de colaboración pagada, que añade el nombre de la marca encima de la publicación. TikTok tiene el ajuste de contenido de marca en las opciones de publicación, y YouTube la casilla de promoción pagada, que muestra un aviso en los primeros segundos del vídeo.

Úsalos siempre. Las marcas suelen exigirlos para ver las estadísticas de la campaña o para convertir tu publicación en un anuncio. Pero para la CNMC son un complemento, no un sustituto del «publi» dentro del contenido.

Las multas de 2026, en cifras

El 3 de junio de 2026 la CNMC requirió a cinco influencers por no identificar bien la publicidad, a raíz de denuncias de la Asociación de Usuarios de la Comunicación. No hubo multa: como las publicaciones eran anteriores a que se consolidara el criterio, el organismo optó por pedirles que cumplieran (CNMC).

El 23 de julio llegaron las primeras sanciones, a tres creadores con mucha audiencia. Las tres se calificaron como infracciones graves (CNMC):

Los descuentos son los habituales en un procedimiento sancionador: una reducción por pagar pronto y otra por reconocer la responsabilidad. En el primer caso solo se aplicó la de pronto pago (un 20 %); en el tercero, las dos, y la multa bajó un 40 %.

Son importes pequeños para cuentas de ese tamaño. Lo relevante es el aviso: la CNMC ya ha pasado de recordar a sancionar, y según la prensa ha contratado un servicio externo para analizar publicaciones de influencers en Instagram (Qué!).

Ejemplo: una campaña de 450 euros, pieza a pieza

Lucía tiene 40.000 seguidores en Instagram y hace contenido de deporte en casa desde Zaragoza. Una marca de material de fitness le paga 450 euros más IVA por un reel y tres historias con enlace, y le envía las mancuernas que va a usar. Así lo etiquetaría:

• Reel: activa la etiqueta de colaboración pagada con la marca y pone «PUBLI» en grande en los tres primeros segundos. Si habla a cámara, empieza con «Esto es publicidad de…». El texto de la publicación arranca con «Publicidad».
• Historias: «Publi» en las tres, no solo en la primera. Mucha gente entra en la segunda o la tercera desde otra cuenta, y esa persona no ha visto el aviso.
• Mancuernas: forman parte de la campaña, así que no hace falta un aviso aparte. Si dentro de un mes las vuelve a sacar en un vídeo por su cuenta para recomendarlas, lo prudente es volver a poner «publi».
• Contrato: una línea que diga que la publicidad se identificará con «publi» dentro del contenido y la etiqueta de la plataforma. Si la marca pide lo contrario, es motivo para no firmar; lo explicamos en las cláusulas del contrato con una marca.

Ejemplo ficticio elaborado por Monetízalo.

¿Le baja el rendimiento? Puede que algo, pero la marca ha pagado por llegar a su público, no por que parezca que no ha pagado. Y si Lucía fija su tarifa con datos, como contamos en cuánto cobra un influencer en España, esos 450 euros no dependen de esconder nada.

Afiliación, regalos y viajes: los casos dudosos

Los enlaces de afiliado son publicidad. Ganas una comisión si alguien compra, así que tienes interés en que lo haga. Amazon, además, exige en su programa que digas que participas en él; lo explicamos en la guía de Amazon Afiliados. La palabra «afiliado» sola no vale para la CNMC: pon «publi» en el contenido y explica en la descripción que el enlace te da una comisión.

Con los regalos, la CNMC no considera infracción recibirlos, pero sí enseñarlos para promocionarlos sin avisar. La pregunta útil es si lo habrías publicado igual si lo hubieras comprado tú. Si la respuesta es no, etiquétalo.

Los viajes, cenas o eventos a los que te invita una marca siguen la misma lógica. Si publicas el hotel porque te ha invitado y lo enseñas con su nombre, es publicidad aunque no haya factura de por medio.

Lo que no es publicidad es hablar de una marca que pagas tú, sin ningún acuerdo, ni enlace con comisión, ni regalo. Ahí no hace falta aviso, aunque la recomiendes con entusiasmo.

Errores que vemos a menudo

• Fiarse solo de la etiqueta de la plataforma.
• Esconder el «#publi» entre veinte hashtags al final del texto.
• Usar términos en inglés, como «ad» o «sponsored».
• Poner el aviso solo en la primera historia de una serie.
• Etiquetar el reel y olvidarse del directo o del vídeo de YouTube de la misma campaña.
• No decir nada con los productos regalados porque «no me han pagado».
• Prometer resultados de salud con un complemento, aunque esté bien etiquetado: eso es otra infracción distinta.

Si trabajas con una agencia, pregúntale cómo lo gestiona. Una buena agencia revisa el etiquetado antes de que publiques; si no lo hace, es una señal de alarma.

Fuentes (9)

• CNMC (3 de junio de 2026). La CNMC requiere a cinco influencers por no identificar correctamente la publicidad en sus vídeos.
• Blog de la CNMC (3 de junio de 2026). Cinco claves para saber cuándo un influencer debe indicar que hace publicidad (y qué normas debe cumplir).
• CNMC (23 de julio de 2026). La CNMC sanciona a tres influencers y recuerda sus obligaciones en publicidad y protección de menores.
• BOE. Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual.
• BOE. Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, sobre los usuarios de especial relevancia.
• BOE. Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, artículo 20.
• BOE. Ley 34/1988, General de Publicidad.
• BOE. Ley 3/1991, de Competencia Desleal, artículo 26.
• Qué! (18 de julio de 2026). La CNMC pagará 32.800 euros para investigar la publicidad encubierta de los influencers (fuente secundaria).